El Sector de la Publicidad

¿La Publicidad Agrega Valor o Sólo Busca Manipular a los Consumidores?

Varias fallas intrínsecas a los mercados están relacionadas con la información imperfecta:
- Asimetrías de información: cuando una de las partes tiene mas información que otra.
- Costo de obtener información: cuando la información no está disponible, obtener la misma puede ser costoso en términos de tiempo, dinero, etc.

El sector de la publicidad y el marketing mueve enormes cantidades de dinero: las empresas invierten enormes sumas en campañas publicitarias.

Pero ¿Cuál es el rol social que cumple la publicidad y el marketing? Los defensores del sector, podrían argumentar que la publicidad soluciona asimetrías de información, ya que gracias a la publicidad los consumidores obtienen información sobre productos, ya sea cualidades de los mismos o bien conocen productos que antes no conocían.

Sin embargo, en nuestra vida cotidiana estamos bombardeados permanentemente por publicidad que en su gran mayoría no aporta datos sobre el producto, sino buscan apelar a sentimientos de los consumidores y manipular su comportamiento con técnicas perfeccionadas para influir de modo sutil o subliminal en el proceso de toma de decisiones.

Por ejemplo, las publicidades de automóviles, usualmente no brinda información sobre su consumo de combustible o seguridad, sino que muestran imágenes que intentan que los potenciales consumidores asocien el modelo de auto con cierto status social, poder, imagen, estilo de vida, etc. Lo mismo podemos observar en publicidades de otros productos.

Hoy vi una entrevista a un gerente de una gran empresa de publicidad, hablando del enorme valor agregado que genera su empresa. El gerente de una empresa publicitaria tiene un concepto de "valor agregado" distinto del del economista. Para el economista genera valor agregado aquello que provoca un aumento de bienestar social mayor que la disminución de bienestar asociada al costo que implica su producción.

Pero qué sucedería si en lugar de dejar que las automotrices entren en una guerra de publicidad que no brinda información al consumidor, alguien externo al sector no permita que se gaste tanto en publicidad, sino que brinde información objetiva a los consumidores, que les permita comparar los modelos de automóviles solo por sus cualidades objetivas y no por elementos subjetivos. Esto permitiría que se ahorren enormes cantidades de recursos que podrían ser usados para actividades que sí aumenten el bienestar social. La enorme masa de personas que actualmente se dedica al marketing, estaría dedicada a producir bienes y servicios que aumenten el bienestar de las personas.

Por supuesto que esta alternativa podría fallar de muchas maneras, por ejemplo:
- El gobierno es ineficiente y se puede corromper.
- Algunas personas (consiente o inconsientemente) pueden percibir cierto "bienestar" el hecho de sentirse vinculado a un cierto grupo social o "estatus".

Otra situación se puede presentar si las empresas, al no tener que invertir en publicidad, dispongan de mas dinero para invertir en el desarrollo tecnológico de largo plazo. El mercado, con mas información que antes, podría premiar los avances en tecnología, seguridad, etc. mas que en la situación actual.

De esta manera, eliminando el sector de marketing por completo, la sociedad se encontraría en una situación mejor desde el punto de vista del bienestar.