Varias fallas instrínsecas en los mercados están relacionadas con la información imperfecta: asimetrías de información, costo de obtener información, etc..
El sector de la publicidad mueve grandes montos de dinero, se invierten enormes sumas en campañas publicitarias y muchas personas viven de este sector.
Hoy vi una entrevista a un gerente de una gran empresa de publicidad, hablando del enorme valor agregado que genera su empresa. Se podría pensar que el rol de este sector es solucionar asimetrías de información que existen en los mercados, ya que gracias a la publicidad los consumidores obtienen información sobre productos, ya sea cualidades de los mismos o bien conocen productos que antes no conocían.
Sin embargo, viendo que estamos bombardeados permanentemente por publicidad y que en su gran mayoría no aportan datos sobre el producto, sino apelan a sentimientos de los consumidores, por ejemplo, una publicidad de un automóvil, usualmente no brinda información sobre su consumo de combustible, sino que muestran imágenes que intentan que los potenciales consumidores asocien el modelo de auto con cierto status social, poder, imagen, estilo de vida, etc. Esto se da en la enorme mayoría de las publicidades.
¿Creen que la publicidad agrega valor desde el punto de vista económico?
¿Qué tipo de valor agrega, soluciona problemas de información u otro tipo de problemas?
Mi opinión es que el gerente de una empresa publicitaria tiene un concepto de "valor agregado" distinto del del economista. Para el gerente, todo lo que genere rentabilidad genera valor agregado (o al menos eso es lo que le dice a la prensa, quizás no lo piense así en su interior), mientras para el economista genera valor agregado aquello que cause un aumento de bienestar social mayor que la disminución de bienestar asociada al costo que implica (definición al paso). En un mundo ideal, muchas actividades de las economías modernas podrían liberar recursos para otras actividades sin que el bienestar social disminuya. No digo que esto sea posible, quizás estamos en una situación de second best. Pero qué opinarían si en vez de dejar que las automotrices entren en una guerra de publicidad que no brinda información al consumidor (teoría de juegos: dilema del prisionero), alguien externo al sector (gobierno) no permita que gasten en publicidad, sino que brinde información objetiva a los consumidores, que les permita comparar los modelos de automóviles solo por sus cualidades objetivas y no por cuestiones como status. Críticas a esto:
- El gobierno es ineficiente y se puede corromper
- Hay gente a la que (consiente o inconsientemente) le genera "bienestar" ver publicidad y asociar su auto con cuestiones subjetivas (me parece que esta crítica es muy débil)
- Podría suceder que el precio de los autos disminuya, lo que ocasionaría menor avance tecnológico del sector en el largo plazo. Pero también podría suceder que al no tener que invertir en publicidad, estos sectores tengas mas dinero disponible para invertir en tecnología. El mercado, con mas información que antes, podría premiar los logros en tecnología mas que ahora.
